Сила и слабость брэнда

29-12-2008

Сила и слабость брэнда

Брэнды стоят миллиарды... Нужно строить брэнд... Брэнд обеспечивает продажи... Эти мантры знакомы каждому. А вы помните марку своих туфель? галстука?

Оказывается, что если покупка подобных вещей не была слишком дорогой, "сверх обычного", то марка практически никогда не запоминается. За исключением отдельной категории покупателей, у которых производитель сформировал приверженность к собственной марке и покупающих вещи в фирменных магазинах конкретного производителя, подавляющее большинство покупателей приобретает не товары определенной марки, а товары "в определенном магазине". То есть, покупатель делает выбор не марки, а стиля товаров, которые предлагает магазин.

Это означает, что выбор товаров, которые предлагаются как сопутствующие, делается не покупателем, а менеджером по закупке. Например, покупатель может прийти за деловым костюмом, при этом у него может (а может и нет) быть сформировано предпочтение к определенной марке, но вот если сделана покупка костюма, то галстук к костюму будет выбран исключительно с точки зрения соответствия стилю покупателя и скорее всего, совершенно без учета торговой марки.То же самое происходит с многими категориями товаров повседневного спроса и сопутствующими товарами. Покупатель выбирает "стиль магазина", а только потом - марку товара. Особенно это проявляется, например, в обувных магазинах. Покупатель выбирает магазин и линию обуви, которой этот магазин торгует. Здесь под словом "линия" может скрываться что угодно - ценовая категория, классика или модерн и многое другое.

Тогда получается, что торговая марка не нужна? Наоборот, нужна, и даже очень. Но вот задачи у марки становятся совершенно иными. Задача торговой марки - убедить розничного торговца, что этот товар хорошо продается и должен присутствовать в его ассортименте. То есть помимо получения лояльных покупателей, главный вопрос - получение лояльных продавцов.

Обратите внимание, что подобный подход становится все более актуальным в связи со все большим проникновением в нашу жизнь крупных розничных сетей. Однако, он касается далеко не всех групп товаров. Поэтому при формировании торговой марки, создания из нее настоящего брэнда, необходимо всегда подразумевать целевую аудиторию и соответственно строить маркетинговую политику.