В процессе организации торговли кроме того, что специалисту по организации продаж необходимо оперировать такими понятиями, как
SKU (ассортиментная позиция),
facing (фэйсинг), он должен также владеть знаниями в области правил выкладки товара. Непосвященному человеку может показаться странным, что ошибки в выкладке могут стоить производителю огромных сумм в виде непроданных товаров.
Проблема правильной выкладки товара совершенно по-разному рассматривается производителем и ритейлером. Ритейлера, в первую очередь, интересует
объем продаж данного вида продукции в целом, а производителя -
продажи под его торговой маркой. Поэтому рассмотрим сначала общую теорию проблемы, а потом учтем особенности ее для рассмотрения с разных точек зрения.
Итак, одинаковый товар, находящийся на разных полках в разных местах супермаркета продается совершенно по-разному. Это объясняется непосредственно психологией восприятия покупателя. Человек склонен замечать, в первую очередь, товары, находящиеся на уровне его взгляда,
примерно на 15 градусов ниже уровня глаз (а совсем не напротив глаз, кстати). Таким образом, подсознательно покупатель склонен выбрать именно среди тех товаров, которые находятся в наиболее удобном для осмотра месте.
Внимательный читатель тут же обратит внимание на тот факт, что понятие "уровень глаз" сильно зависит от роста человека, а если учесть и наклон, то конкретный уровень взгляда зависит от того, на каком расстоянии от полки находится покупатель. Более того, добавлю еще немного смятения - средний рост у мужчин и женщин совершенно разный, также как и угол восприятия окружающей среды. Мужчины обладают, так называемым "туннельным зрением", а у женщин угол обзора гораздо шире.
Из сказанного выше следуют выводы:
- Товары, расположенные в зоне, по которой бессознательно скользит взгляд покупателя (-15% от уровня глаз) продаются лучше
- Товары, предназначенные для мужчин и женщин имеют разную "идеальную высоту полки"
- Примерно в 80% случаев покупки осуществляют женщины
Учитывая сказанное выше, идеальная высота полок, на которых должен быть расположен наиболее продаваемый товар, должна составлять
от 90 до 145 см для женщин и от 100 до 155 см для мужчин. Обратите внимание, это ориентировочные значения. Если принять во внимание, что это могут быть, например, товары для молодежи, то не избежать очередной коррекции высоты (+5-7 см), так как молодые люди в среднем имеют более высокий рост по сравнению с лицами среднего возраста. Таким образом при выкладке товаров учитываются:
Теперь учтем точку зрения производителя. Ему нужно, чтобы товар демонстрировал не только потребительские свойства, но и торговую марку. То есть б
ыл направлен этикеткой по направлению к покупателю, приучал его к данной марке. В супермаркете, который я часто посещаю, один из производителей сыров занимает эту самую "основную" полку практически полностью. Поскольку мне в свое время не понравился сыр данного производителя, я обратил на это внимание, поскольку искал этот же сорт сыра, но другого производителя. "Обычный" покупатель вряд ли обратил внимание на этот факт. А теперь догадайтесь, у какого производителя продажи в этом супермаркете в разы больше, чем у конкурентов. При этом на каждой упаковке и на всей полке висят яркие наклейки с логотипом производителя.
Вот здесь и пролегает черта между точкой зрения производителя и ритейлера. Для производителя важно, чтобы этикетки товара были обращены к потребителю и
"воспитывали" у него узнаваемость, а потом и регулярное потребление именно данной торговой марки. Поэтому возникает разница между количеством фэйсингов, которые отведены для данной марки ритейлером и фактическим количеством, которые видит покупатель. Например, одна из бутылок повернута к покупателю не этикеткой, а боком -
минус один фэйсинг. Кроме того, может быть такая ситуация, когда этикетка товара расположена сверху, значит - идеальное место на полке для такого товара - несколько ниже "обычного".
Кстати, производителям стоит
обратить внимание на транспортную упаковку товара. В оптовых магазинах (кэш-энд-керри) товар продается блоками и палеттами. Это значит, что и транспортная упаковка должна обеспечивать узнаваемость. Особенно это важно, когда упаковка производится термоусадочной пленкой - этикетки товаров должны быть обращены наружу.
Кроме правильно выбора места расположения товара, необходимо
правильно определить размеры площади, отводимой под каждое
SKU. Для правильной установки количества фэйсингов используют следующий принцип: фэйсинг приоритетных позиций должен быть больше, чем фэйсинг основных и дополнительных. Это позволит товару равномерно уходить с полки, что снижает трудозатраты продавцов и мерчандайзеров на поддержание выкладки. И наоборот, нарушение этого принципа приводит к снижению продаж по самым популярным позициям.
Раскладкой продукции должны заниматься специально подготовленные специалисты - мерчандайзеры. Именно они должны владеть вопросами расположения товара как на полке, так и по отношению к покупателю. Но, тем не менее, даже они делают ошибки. Представьте себе, что один из мерчандайзеров проявил творческий подход и выложил из упаковок товара композицию "Новогодняя елка". Знаете что будет в результате? Из этой композиции не будет продана ни одна (!) упаковка! Дело в том, что покупатели из эстетических соображений
не будут брать оттуда товар, чтобы не нарушить целостность картины. Так что или складывайте рядом "обычную" раскладку или "рубите елочку".
Также, если товара на полке мало, если общее впечатление таково, что только что пронеслась толпа "голодных покупателей", то продажи с такой
полки (с недостаточной выкладкой) резко падают. Поэтому выкладка должна регулярно пополняться.
Еще одним важным аспектом является
формирование "цветового пятна". Товары с упаковкой одного цвета, собранные вместе, задерживают на себе внимание покупателя и лучше продаются по сравнению с "пестрой" выкладкой. Единственный момент - это должны быть товары одного назначения, иначе эффект будет противоположным.
Также нужно о
братить внимание на ценники - их отсутствие или малая информативность способны оттолкнуть покупателя от покупки. Поэтому снижать продажи там, где они не должны снижаться - не стоит. Ценники должны давать необходимую покупателю информацию.
В дополнение можете ознакомиться с
забавными случаями народного мерчандайзинга.